ColourPlanet

Gay reklama oslovuje i heterosexuály

FacebookTwitterLinkuj.cz

MTV a Levi´s změnily vyjadřování gay reklamy. Dnes už není jisté, že heterosexuál v reklamě nemůže být vlastně gay. Velká galerie a videa unitř článku.

Ještě před patnácti lety byl svět reklamy výhradně záležitostí heterosexuálních mužů. Teď jsou gayové její součástí.

Marketingoví specialisté si oblíbili gaye pro jejich odlišnost a zálibu ve výrazných věcech. Reklama je chce čím dál častěji zasáhnout, protože mají spoustu volného času jen pro sebe a navíc ve většině případů mají vysokou kupní sílu – příjem dvou mužů bez dětí v jedné domácnosti představuje velký komerční potenciál.

Je celkem obtížné vymezit, jaké produkty oslovují jen gaye a které jen heterosexuály, řada výrobků totiž mezi nimi nevyvolává žádné rozpory, mají je prostě rádi všichni. Přesto jejich životní způsob, estetika a smysl pro humor gaye od heterosexuálů značně odlišují. Proto se liší způsob marketingové komunikace s heterosexuály a s gayi.

Gay marketing ale neexistuje dlouho. Dříve svět reklamy ukazoval naprosto stejné světy, ve kterém jakoby gayové ani neexistovali. Rozdíl vnímání světa marketing nijak nezpracovával. Změnu přinesly až kampaně proti AIDS, zaměřené zvlášť na heterosexuály a zvlášť na gay populaci.  

Popravdě řečeno, hlavní proud reklamy byl zpočátku v oslovování gayů dost neobratný a v podstatě si s gay marketingem nevěděl rady. Například v Čechách je gay marketing dosud ošidné téma, přestože většina marketérů tuší v minimálně půlmiliónové skupině gayů a lesbických žen velký potenciál.

Reklama tu stále zdůrazňuje svůj „chlapácký“ pohled, podobně jako teenager, který chce potvrdit svoji “mužnost“ a neúmyslně tak útočí na gaye – popisuje je podle schematických pravidel, které jsou často v kontrastu se skutečným životem gayů. Dochází tak k legračním nedorozuměním, kdy gayové jsou zobrazování třeba ve sprchách, ja dychtivě čekají, až se jejich nebohý heterosexuální kamarád ohne pro mýdlo.

Faktem je, že reklamní spot, většinou třicetisekundový, přesto může zobrazování gayů zásadně změnit. Reklama miluje stereotypy, zobecňuje situace i postavy a o to se právě jedná. Proč by se v reklamě nemohl objevovat „normální“ gay místo extravagantních feminních figurek nebo sexuálních mašin s knírem?

Rozdíly mezi gay a heterosexuálními muži jsou v současné světové reklamě velmi mlhavé. Dvojznačnost prostředí i situací (např. převlékání ve sportovních šatnách) stírá kontrasty hetero a gay světa, modelové bývají zobrazování s kamarády v lascívních polohách a přesto se nemusí jednat o gaye. Anebo může. Dráždivost, kterou taková reklama vyvolává, momentálně oslovuje obě skupiny - heterosexuály i gaye.  

GAY REKLAMA

První značky, které vtipně a neschematicky oslovily hetero i gay populaci, byly MTV a Levi´s. Díky nim se zlomil model výhradně heterosexuální reklamy. Reklama pro gaye přestala být navíc otázkou obchodního zacílení, ale také jednou z cest firemního názoru. Jejich reklama zkrátka přestala dělat z homosexuality problém.

VIDEO

Diskuse